Weltweit gibt es immer mehr Anzeichen dafür, dass Unternehmen in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance (ESG) im Rückstand sind. Dies gilt insbesondere für Zusagen, Netto-Null-Emissionen zu erreichen. Es ist nicht klar, warum dies geschieht, obwohl eine Theorie besagt, dass Nachhaltigkeit als ein Kostenfaktor angesehen wird, den sich viele Unternehmen nicht leisten können.
Untersuchungen verschiedener Analysten und Beratungsunternehmen zeigen jedoch, dass dies möglicherweise kein genaues Bild ist. Tatsächlich könnten sich Unternehmen irren: Nachhaltigkeit könnte echte finanzielle Vorteile bringen!
Meinungen der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit
Ein Bericht von McKinsey und NielsenIQ aus dem letzten Jahr mit dem Titel „Verbraucher legen Wert auf Nachhaltigkeit – und unterstützen sie mit ihrem Geldbeutel“ lieferte nützliche Erkenntnisse. Der Bericht konzentrierte sich auf den Konsumgütersektor und erläuterte ein Paradoxon in diesem Bereich.
Frühere Untersuchungen beider Beratungsunternehmen zeigen, dass Verbraucher sagen, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist und dass sie bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. Allerdings beklagen Konsumgüterunternehmen, dass sie bei der Einführung von Produkten mit nachhaltigen Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „umweltfreundlich“ keine ausreichenden Umsätze generieren.
Wie können diese beiden Tatsachen beide wahr sein?
Waren und Produkte, die durch ESG-Aussagen abgesichert sind, haben andere Produkte übertroffen. Der Absatz dieser Waren ist schneller gewachsen als der der Konkurrenzprodukte; erzielte über einen Zeitraum von fünf Jahren ein durchschnittliches Wachstum von 28 %, verglichen mit 20 % bei Produkten, die keine derartigen Angaben machten. Allerdings variiert das Wachstum je nach Produktkategorie, und zwar nicht nur über breite Kategorien wie Lebensmittel, Getränke oder Haushalt hinweg, sondern auch auf einer viel differenzierteren Ebene. Entweder werden die von den Unternehmen wahrgenommenen mangelnden Wachstums einfach nicht durch Daten gestützt, oder die Daten sind sehr differenziert, was es den Unternehmen erschwert, Entscheidungen zu treffen.
Einige wichtige Themen wurden hervorgehoben
Diese Idee ist faszinierend und legt nahe, dass Verbraucher in unterschiedlichen Kaufkategorien unterschiedliche Werte auf Nachhaltigkeit legen. Es lohnt sich, etwas näher darauf einzugehen, um es tiefer zu verstehen und einige der Schlüsselthemen hervorzuheben.
1. Produkte im Rampenlicht
Produkte, die mehr negative Publizität oder ein größeres Kundenbewusstsein erhalten, profitieren tendenziell von ESG-Aussagen. Ein klares Beispiel hierfür sind Papier- und Kunststoffprodukte. Diese weisen einen Wachstumsunterschied von 20 Prozentpunkten auf, wobei etwa 75 % der Einzelhandelsanteile aus Waren stammen, die durch ESG-Ansprüche unterstützt werden. Der dramatische Unterschied – ein Wachstumsunterschied von fast dem Doppelten bei Kunststoffen – ist auf das öffentliche Bewusstsein und verschiedene Kampagnen zu den Themen Nachhaltigkeit von Kunststoffen und Einwegkunststoffen zurückzuführen.
Unterschied zwischen süßen und salzigen Snacks
Dieses Konzept erklärt möglicherweise auch den Unterschied zwischen salzigen und süßen Snacks. In beiden Kategorien machen Produkte mit ESG-bezogenen Ansprüchen etwa 40 % des Marktes aus. Aber hier endet die Ähnlichkeit. Der Wachstumsunterschied bei süßen Snacks beträgt fast 10 Prozentpunkte – der höchste in der Lebensmittelkategorie. In den letzten Jahren hat die Problematik von Diabetes und Zuckerkonsum süße Snacks in den Fokus gerückt. Vielleicht können die ESG-Behauptungen dazu beitragen, das Verbrauchervertrauen zu stärken oder zumindest den „Wohlfühlfaktor“ beim Kauf dieser Produkte zu steigern. Auch andere Produkte, die häufig mit einem relativ höheren Zuckergehalt in Verbindung gebracht werden, profitieren vom ESG-Wohlfühlfaktor, wie der Wachstumsunterschied bei Süßigkeiten, Kaugummi, Pfefferminzbonbons, Desserts, Joghurt, Fruchtgetränken, Erfrischungsgetränken und Fruchtsäften zeigt. Andere Getränke mit relativ geringerem Zuckergehalt, wie Wasser und Tee, verzeichneten ein geringeres Wachstum.
Kaffee
Dieser Wohlfühlfaktor erklärt möglicherweise auch den Unterschied zwischen Wachstum und Nichtzunahme bei der Bewertung von verpacktem und trinkfertigem Kaffee. Die Industrie für verpackten Kaffee fördert eine nachhaltige Landwirtschaft und faire Löhne für Landwirte, während trinkfertigem Kaffee nicht die gleiche Aufmerksamkeit zuteil wird, was das Wachstum verpackter Kaffeeprodukte erklären könnte.
2. Wesentliche und nicht wesentliche Produkte
ESG-Behauptungen scheinen weniger Auswirkungen auf Produkte zu haben, die Kunden als „wesentlich“ erachten. Aber „weniger wesentliche“ oder „schön zu habende“ Güter scheinen eine größere Wirkung zu haben. Mit anderen Worten: Kunden sind bereit, mehr für ESG-Ansprüche für Waren zu zahlen, die sie als unbedeutenden Luxus betrachten, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie für das Nötigste mehr bezahlen.
Lebensmittel- und Getränkemarkt
Betrachtet man den Lebensmittel- und Getränkemarkt, können Produkte mit einer geringeren Wachstumslücke durchaus als essentiell eingestuft werden, wie etwa Babynahrung, Säuglingsnahrung, Wasser, Tee, trinkfertiger Kaffee und Windeln. Diese Kategorien verzeichneten im Allgemeinen ein geringeres Wachstum als die weniger wichtigen Sektoren süße Snacks und Desserts.
Babyprodukte
Babynahrung, Babynahrung und Windelprodukte wiesen auf Basis der ESG-Angaben den geringsten Wachstumsunterschied auf. Das bedeutet nicht, dass Eltern und Betreuer sich nicht um ESG-Ansprüche kümmern. Tatsächlich zeigen die Daten aus dem McKinsey- und NielsenIQ-Bericht, dass Verbraucher in allen demografischen Kategorien „Stadt- und Vorstadtbewohner sowie Haushalte mit Kindern“ und solche mit „höherem Einkommen“ „eher Produkte kaufen, die einen oder mehrere ESG-Bezug haben“. Ansprüche.“
Essentialitätskonzept
Stattdessen deutet es darauf hin, dass sich ihr Verhalten nicht ändern wird, wenn Verbraucher sich um ESG kümmern. Es muss andere Überlegungen geben, die alle ESG-Überlegungen außer Kraft setzen können. In der Kategorie Säuglingsernährung und Nährgetränke wird das Wesentlichkeitskonzept weiter vertieft, da ESG-bezogene Angaben mit einer Form professioneller Angaben aus einer glaubwürdigen Quelle konkurrieren. In dem Bericht von McKinsey und NielsenIQ heißt es: „Kundenentscheidungen spiegeln den Rat von Ärzten wider und es ist unwahrscheinlich, dass Verbraucher ESG-bezogene Aussagen gegenüber klinischen Empfehlungen abwägen.“
3. ESG-Ansprüche als Marketingvorteil
Daten aus dem Bericht zeigen, dass „in 59 % aller untersuchten Kategorien die kleinsten Marken, die solche Aussagen machten, ein überproportionales Wachstum erzielten“, während „88 % der Handelsmarkenkategorien … mit ESG-Angaben mehr als erwartet am Wachstum teilnahmen.“ Das überproportionale Wachstum bedeutet, dass diejenigen, die einen Marketingvorteil benötigen, sich auf dem Markt etablieren können, indem sie das schaffen, was die Autoren von McKinsey und NielsenIQ als „Aura der Glaubwürdigkeit“ bezeichnen. Die Autoren weisen darauf hin, dass einige Verbraucher zwar daran interessiert sein könnten, nach den günstigsten verfügbaren Artikeln zu suchen, aber möglicherweise auch daran interessiert sind, erschwingliche ESG-bezogene Produkte zu unterstützen.
ESG als Marketingvorteil
Dieser Marketingvorteil könnte erklären, warum einige etablierte Marken oder Branchen ein gewisses Wachstum verzeichneten, jedoch nicht so stark wie diese „neueren“ Produkte oder Marken. Die Kombucha-Kategorie verdeutlicht diesen Vorsprung am besten. Trotz seiner gesundheitlichen Vorteile gegenüber anderen Getränkekategorien und seiner Bedeutung in anderen Teilen der Welt ist Kombucha als Produktkategorie im Vergleich zu seinen Gegenstücken relativ „neu“ und erfordert daher mehr Aufmerksamkeit, um Verbraucher anzulocken. Das anhaltende Bestreben der Branche, die Aufmerksamkeit und Loyalität der Verbraucher zu gewinnen, passt gut zu den Initiativen der Branche zur Einbeziehung von ESG-Ansprüchen.
4. Authentizität der ESG-Ansprüche
Betrachtet man die Behauptungen, deutet der Bericht darauf hin, dass ESG-Behauptungen das Wachstum vorantreiben, die Daten lassen jedoch keine schlüssigen Aussagen darüber zu, ob eine Art von Behauptung einer anderen überlegen ist. Andererseits zeigen die Daten auch, dass weniger häufige Ansprüche mit einem höheren Wachstum verbunden waren als häufigere Ansprüche, was darauf hindeutet, dass Ansprüche ein Mittel zur Differenzierung sein können. Die Autoren des Berichts schlagen vor, dass die Spezifität das Unterscheidungsmerkmal sein könnte. Kurz gesagt: Die Authentizität der Behauptungen ist das eigentliche Unterscheidungsmerkmal, und diese Spezifität ist der Weg zur Authentizität.
Authentizität kann eine Marke ausmachen oder zerstören
In einem Forbes-Artikel mit dem Titel „Authentizität im Marketing: Warum Marken mit „Warum“ führen müssen“ verrät Aimee Meester, dass Authentizität über den Erfolg einer Marke entscheiden kann. Sie führte an, dass „nicht nur 90 % der Verbraucher angeben, dass Authentizität ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung ist, welche Marken sie mögen, sondern dass Millennials und die Generation Z (fast 140 Millionen Menschen) jetzt Marken bevorzugen, die „echt und biologisch“ sind.“ „perfekt und gut verpackt“.‘
Wachstumsunterschiede
Das Konzept der Authentizität könnte dabei helfen, die scheinbar „widersprüchlichen“ Daten aufzulösen. Der Bericht von McKinsey & NielsenIQ zeigt, dass Produkte mit Aussagen mittlerer Prävalenz (z. B. „nachhaltige Verpackung“ oder „pflanzlich“) im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen Wachstumsunterschied von 4,7 % aufwiesen. Den häufigsten Angaben (z. B. „ökologisch nachhaltig“) entsprach der geringste Wachstumsunterschied.
Die Verpackungsindustrie
Wenn „nachhaltige Verpackung“ jedoch zu allgemein ist, um eine große Wirkung zu erzielen, dann ist der Grund dafür, dass der Papier- und Kunststoffsektor weiterhin ein so hohes Wachstum verzeichnet, während die Branche auch ähnliche Behauptungen über „nachhaltige Verpackungen“ aufstellt, die Behauptung „nachhaltige Verpackung“. geht direkt auf die zugrunde liegenden Probleme ein, die der Sektor/die Branche zu lösen versucht. In diesem Fall liegt Glaubwürdigkeit dann vor, wenn die Branche selbst mit den Behauptungen ein soziales/ökologisches Problem anerkennt, mit dem sie sich befasst. Eine solche Behauptung könnte für andere Sektoren weniger authentisch erscheinen und daher weniger Wirkung haben.
Die unterschiedliche Wirkung der Ansprüche
Der Authentizitätsfaktor ist umso wichtiger, wenn es eine Sättigung mit Behauptungen aus einer bestimmten Branche gibt. Beispielsweise ist der Wachstumsunterschied im Wäschereisektor geringer als in anderen, obwohl Produkte mit ESG-bezogenen Ansprüchen einen größeren Anteil des Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Die Beurteilung einzelner Marken und ihrer Nachhaltigkeit könnte jedoch ein anderes Bild ergeben.
Der Erfolg des Disruptors
Seventh Generation – die größte und vielleicht erfolgreichste umweltfreundliche Haushaltsmarke – entwickelte sich von einem minderwertigen Versandhausprodukt zum größten Verkäufer umweltfreundlicher Reinigungsmittel in den Vereinigten Staaten, bevor es an Unilever verkauft wurde. Der Kauf erfolgte teilweise, weil Unilever Seventh Generation als „einen Disruptor auf dem US-Markt ansah, der in der Branche führend bei nachhaltigen Innovationen ist und gleichzeitig neue Generationen bewusster Verbraucher anzieht“. Die ESG- und Nachhaltigkeitsansprüche von Seventh Generation haben auf dem Markt Erfolg gehabt, auch weil ESG und Nachhaltigkeit schon immer im Mittelpunkt des Ethos, des Produktansatzes und der Botschaft des Unternehmens standen.
Die Position älterer, bestehender Marken
Bei älteren bestehenden Marken erscheinen ähnliche Behauptungen möglicherweise fehl am Platz und weniger glaubwürdig. Bestehende und erfolgreiche Marken müssen daher bei der Wahl der Claims authentisch sein oder zumindest den Anschein erwecken. Für bestehende Marken kann eine ESG-Behauptung kontraproduktiv sein, wenn sie Probleme aufwirft, die Verbraucher nicht mit der Branche oder Organisation in Verbindung bringen, oder wenn sie das Gefühl haben, dass Behauptungen aufgestellt werden, um Einnahmen zu generieren und nicht, um ein Problem zu lösen. Spezifität und Verbraucheraufklärung können der Weg zu höherem Wachstum sein und die Abwärtsrisiken vermeiden, die einige Marken erlebt haben.
Die längere Perspektive: die Realität unserer Kunden
Es besteht kein Zweifel daran, dass sich nachhaltigere Produkte besser verkaufen lassen. In drei Fällen scheint der Wachstumsunterschied jedoch besser zu sein.
- Wenn Verbraucher mehr Grund zu der Annahme haben, dass Nachhaltigkeit wichtig ist, kann die Kaufentscheidung dringlicher sein.
- Wo ein größeres Bewusstsein für die Probleme besteht, werden wahrscheinlich mehr Verbraucher Wert auf Nachhaltigkeit legen.
- Es sollte für Verbraucher weniger Gründe geben, andere Faktoren zu berücksichtigen.
Mit anderen Worten: Unternehmen müssen sorgfältig in die richtigen nachhaltigen Produkte investieren und strategisch planen, um die richtigen Märkte zu erreichen. Die gute Nachricht ist, dass viele der Märkte mit großen Unterschieden riesig sind.
Abschließend
Im Allgemeinen haben nachhaltige Produkte einen kleinen bis mittleren Marktanteil, was darauf hindeutet, dass genug „Kuchen“ für alle da ist – und Raum, den Marktanteil nachhaltiger Produkte auszubauen. Vorausgesetzt natürlich, dass dies sinnvoll geschieht. Nachhaltigkeit macht wirtschaftlich Sinn. Die Beweise zeigen, dass Investitionen in die richtigen nachhaltigen Produkte an Verbraucher weitergegeben werden können, die bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Es sollte auf keinen Fall nur als Kostenfaktor betrachtet werden.
Quelle: enhesa
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